Галерея: венчурный бизнес и видение

Галерея — это место (адрес, пространство). Адрес очень важен — не просто город, а конкретная локация внутри города. Что рядом? Как добираться? Серьёзные галереи не стоят на туристической тропе, они немного в стороне, но не слишком далеко. Часто они располагаются стена к стене, целыми кварталами. Если в городе есть музей современного искусства — галереи обычно рядом с ним.

Галерея — это имя. Чаще всего — имя владельца. Бывают и пары владельцев, но поскольку всё здесь построено на личном вкусе и индивидуальном видении, найти человека, который видит искусство точно так же, как ты, почти невозможно. Поэтому почти всегда это один человек. С этим связано распространённое мнение, что галерея — это и не бизнес вовсе, потому что её очень сложно, а часто просто невозможно продать. Если я решаю этим заниматься, я не покупаю существующую галерею с чужим именем, а создаю новую. (Впрочем, в Нью-Йорке есть другой тип галерей, о нём я расскажу ниже.)

Галерея — это круг художников. Такие сходящиеся, вложенные друг в друга круги: те, чьи работы здесь можно купить, те, у кого были выставки в галерее, и те, с кем заключён контракт.

Деятельность галереи — это пятиконечная звезда:

1. ОРГАНИЗАЦИЯ ВЫСТАВОК — чаще всего персональных, на своей территории, но не только. Значимые галереи иногда сотрудничают с музеями. Плюс участие в ярмарках. Поэтому галериста вполне можно считать куратором.
2. ПРОДАЖА ИСКУССТВА — да, галерея — это дорогой магазин, который продаёт искусство коллекционерам, дизайнерам интерьеров, корпорациям и музеям.
3. ПРОДЮСЕР ХУДОЖНИКА — галерея представляет его интересы, занимается прессой, контактами с кураторами, вкладывает деньги в продакшн и продвижение.
4. КОНСУЛЬТАНТ КОЛЛЕКЦИОНЕРА — помогает подбирать авторов для коллекции и искать нужные работы на открытом рынке по заказу коллекционера, может представлять его на аукционах и ярмарках.
5. ИНВЕСТОР — галерист часто сам покупает работы: либо у молодых и пока неизвестных, но перспективных, по его мнению, художников, либо получает их от художника в качестве компенсации за затраты на продвижение — иногда на очень выгодных условиях.

Интересно, что во время эфира я забыл про пятый пункт, хотя именно он сделал меня обеспеченным человеком. Комиссионные с продаж покрывают расходы галереи и позволяют содержать семью, но настоящий коммерческий успех — это когда ты покупаешь работу за две тысячи, а через десять лет продаёшь за пятьдесят.

Художнику важно понимать: раз галерея — это частный бизнес, то здесь не бывает «подарков». Очень многие действия галериста — венчурные, поэтому бизнес-модель неочевидна. Например, я много лет платил некоторым художникам гарантированные выплаты в обмен на работы. Со стороны это выглядело как стипендия или благотворительность. Художники были благодарны, но это точно не благотворительность — это инвестиции. Галерея может «безвозмездно» помогать музею с организацией выставки или оплачивать продакшн участия художника на Венецианском биеннале, но только потому, что рассчитывает на рост цен и имеет эксклюзивный контракт. Это «высокие отношения», которые могут себе позволить только довольно самоуверенные люди вроде меня. В большинстве случаев за всё нужно платить — здесь и сейчас.

1. Организация выставки — это расходы. Минимальные галерея берёт на себя, но если речь идёт о каталоге — то обычно в обмен на работу. Если художник из другой страны и появляются дополнительные транспортные расходы — они либо ложатся на художника, либо опять компенсируются работами.
2. Комиссионные с продажи ещё недавно почти всегда были 50%. Сейчас бывает по-разному, но 50/50 остаётся ориентиром. Важно помнить: если появляется агент, его процент платится из доли галереи. Если киевская галерея делает выставку в берлинской — художник всегда получает свои 50%, а галереи делят остальное. Скидки музеям делаются за счёт и художника, и галереи, скидки постоянным клиентам — за счёт галереи. Сегодня из-за соцсетей расстояние между художником и коллекционером сильно сократилось. Чтобы не было соблазна обманывать галерею, но при этом художник не отдавал половину дохода «ни за что», последние годы я практиковал две ставки: 50% при продаже через галерею и 20% — при агентской продаже из мастерской.
3. Заключая продюсерский контракт с галереей, главное сразу понимать, что рано или поздно он закончится. Если продвижение успешное — вы получите гораздо более выгодные предложения, и удерживать вас будет неэтично. Если неудачное — галерея не сможет покрыть расходы, а вы захотите свободы. Поэтому лучше сразу договориться, какая часть работ остаётся у галереи в случае вашего ухода. Тогда они даже будут рады вашему успеху — ведь у них останутся работы, которые продолжают дорожать.
4. Консультант коллекционера — это когда подбор коллекции происходит вне зависимости от того, с кем работает сама галерея. Это возможно только при очень высоком уровне доверия. Ради этого галерист и строит репутацию. Самые «лёгкие» деньги. Конвертация доверия в профессиональные связи. Художнику здесь один совет: процент вашего галериста или агента должен быть достаточно высоким, чтобы ему было выгодно делиться с таким консультантом.
5. Инвестиции. Если ваших заработков на рынке не хватает или проект требует больших продакшн-костов, вы ищете инвестора. Или вам нужен хотя бы один год работать только творчеством, без подработок. Если за уже созданную работу вы получаете 50%, то за будущую, ещё не созданную — обычно можно рассчитывать на 30%. Поэтому инвестиционный контракт лучше заключать максимум на год. И вообще: пять инвесторов сделают для карьеры художника больше, чем двадцать коллекционеров. Коллекционер просто ждёт, когда вы сделаете карьеру. Инвестор, у которого десять ваших работ, будет реально вкладываться в ваше продвижение.

Цены. Про цены я напишу отдельный текст про рынки. Главное: во всех договорах с галереями старайтесь фиксировать цены минимум на год (максимум на два — если галерея зарубежная). Либо используйте практику ступенчатых цен на выставке: из 20 работ первые 5 — по стимулирующей цене, следующие 10 — дороже, последние 5 — самые дорогие.

В целом важно понимать, что нынешней модели галереи всего около 60 лет, и она уже практически исчерпала себя. Появятся другие формы.

Главный критерий значимости галереи, на мой взгляд, — сколько известных и успешных художников начали свою выставочную и коммерческую карьеру именно в ней. Галерист — это в первую очередь визионер, а не знаток. Его главная задача — увидеть будущее. Не отдалённое, а буквально завтрашний день. Сильное погружение в прошлое часто мешает это делать.

P.S. Про другой тип галерей, который я встречал в Нью-Йорке. Пять инвесторов (людей, которые платят в год миллион долларов налогов и больше) находят музейного куратора, которому доверяют, и создают галерею под него. С каждой выставки они покупают работы. Это даёт гарантированный доход. Дальше всё зависит от того, насколько у куратора развита коммерческая жилка. Это связано с американским налоговым законодательством: если ты подарил музею работу и получил бумагу, что сделал подарок на миллион, то можешь списать 30% с налогов. Поэтому если ты купил художника миддл-карьера за 20 тысяч, а через пять лет он вышел на музейный уровень и ты даришь работу уже за 500 тысяч — ты очень хорошо зарабатываешь на налоговых вычетах. Именно поэтому в Нью-Йорке охота за недооценёнными молодыми художниками — почти массовое увлечение.

P.P.S. Ещё одно исключение — светская галерея. Обычно её создаёт жена богатого человека как клуб. Там вполне могут быть внерыночные «подарки», нет заботы об окупаемости и отношения мягче. С другой стороны, если галеристу не нужны деньги, он и художнику их особо не добывает.

Исключений много: есть галереи, созданные коммуной художников, есть художники в Берлине, которые делают галерею прямо из своей студии. Есть галереи-монстры — Gagosian, Pace, Marlborough, — которые берут уже известных художников и magically поднимают цены на их работы в разы.