Текст про цены можно было бы заменить сухим справочным материалом с разных площадок — от стихийного рынка на набережной Сены до торгов на «Сотбис». Но разброс настолько огромен, что выводы сделать сложно. Поэтому я попробую объяснить логику образования цен в лёгкой форме, с отсылкой к тому, когда тот или иной критерий цены появился в истории.
85% всех продаж сегодня — это работы стоимостью до 50 тысяч евро (данные UBS Report). Дополнительные интересные цифры от эксперта ARTinvestment Дениса Бельковича я приведу в конце.
Восемь критериев цены
- Трудозатраты. Сколько времени нужно человеку средних способностей, чтобы создать произведение. Самый древний критерий. Рабский труд — это человеко-часы. Египет, восточные ремёсла, ковры, которые ткут годами. Талантливый = быстрый. Дорогой = трудоёмкий. Этот критерий жив и сегодня. Вспомните инсталляцию Ай Вэйвэя Sunflower Seeds в Тейт Модерн — каждая фарфоровая семечка расписана вручную, или его тысячу ремейков венских стульев, сделанных дешёвыми китайскими руками.
- Материалы. Началось на рынках награбленного имущества. Тогда искусство и ювелирка были одним рынком: это золото, это медь, здесь драгоценные камни, а здесь — стекляшки. В наше время материал тоже важен: у одного и того же художника масляная живопись почти всегда стоит дороже графики. Недавно на границе Черногории остановили работы молдавского художника Гуцу, купленные на «Соли». Причина: «картина маслом на холсте не может столько мало стоить». Хотя художник из-за пандемии продавал их очень дёшево.
- Оригинальность. На рынках Рима стояли рядом оригинальные греческие скульптуры и римские копии. Первые стоили дорого, вторые — чуть дороже материала. Сегодня, когда копирование достигло совершенства, оригинал (сделанный руками) всё равно ценится выше тиража, даже если это качественный народный промысел.
- Количество фигур. Католическая церковь как главный заказчик «километров живописи» сформировала усреднённый ценник на основе размера картины и количества изображённых человеческих фигур. В Советском Союзе расценки Художественного фонда были почти идентичными — многофигурные композиции считали «по головам».
- Автор (бренд). В VIII веке художники начали подписывать свои работы. С этого момента возник рынок «брендов» — намного раньше, чем в других отраслях. Имя художника стало универсальным критерием цены. Поэтому борцы с коммерциализацией искусства часто призывают к анонимности. Имя — самый надёжный, но не безупречный критерий: художники стареют, повторяются, впадают в деменцию. Тогда все начинают искать «раннего» Кончаловского.
- Новизна. Критерий появился во времена Французской академии, а в конце XIX века, с приходом модернизма, стал одним из главных. Было такое раньше или нет? Есть ли шанс на отдельную главу в истории искусства? Сегодня, когда постмодернизм объявил открытия «невозможными», миллионы арт-туристов продолжают ездить от биеннале к биеннале в поисках «никогда ранее не виденного».
- Актуальность. Насколько работа созвучна тому, что сейчас показывают ведущие музеи современного искусства, обсуждают на «Документе» и выносят девизом Венецианской биеннале.
Количество работ на рынке. Казалось бы, чем меньше — тем дороже. Это правило работает только для очень известных художников. Для художников в середине карьеры и начинающих — наоборот: чем больше работ в обороте, тем быстрее художник становится известным, а значит — и дорогим. Каждый новый коллекционер или музей становится его рекламным агентом.
«Имя художника стало собирательным и универсальным критерием цены. Имя — это и есть цена».
Классификация рынков
Эти восемь критериев важны, но ещё важнее понимать, на каком рынке находится художник.
- Рынок артефактов Традиционное искусство, туристические промыслы, музейные сувениры, нелимитированные тиражи, работы начинающих. Ценообразование здесь хаотичное. Это не инвестиции.
- Салонный рынок Самый массовый. Искусство для украшения квартир, офисов, гостиниц. Цены сильно зависят от экономической ситуации и напрямую связаны с рынком недвижимости. В 1990-е постсоветские салонные работы были в пять раз дешевле европейских при сопоставимом качестве.
- Рынок идентичностей Искусство, которое формирует культурный портрет страны, города или субкультуры. Одесское искусство для Одесского музея, американское — для Уитни, украинское — для Музея Людвига. Этот рынок сильно зависит от политической конъюнктуры. Сейчас, например, для украинских художников окно возможностей открыто.
- Рынок истории искусства Здесь каждый художник — сам за себя. Цена определяется местом в истории искусства (с поправками на все предыдущие критерии). Ротко, Поллок и де Кунинг стали первыми «чисто американскими» мастерами для самой богатой страны мира — отсюда и их цены.
Есть ещё один рынок, который стоит особняком — рынок художественного труда (иллюстрация, театр, кино, арт-дизайн, паблик-арт). Он работает по законам обычного рынка труда.
Советы художникам
- Цена — это всегда результат усилий многих людей: критиков, кураторов, галеристов, консультантов. Не пытайтесь выполнять все эти роли сами.
- Первоначальная цена должна быть не ниже стоимости квадратного метра жилья в вашем городе. В Черногории, например, — от 2000 евро за работу среднего размера.
- Пока не продали 20 работ — спокойно давайте скидки. После 20-ти — поднимайте цены на 30–50%.
- Первый каталог делайте ко второй выставке и обязательно включайте в него уже проданные работы.
- Максимально участвуйте в некоммерческих проектах — особенно тех, где есть бюджет на продакшн. Большие карьеры и большие цены делаются именно через музеи и институции.
- Расширяйте географию выставок, даже если это пока невыгодно.
- Участвуйте только в благотворительных аукционах. На обычных ваши работы конкурируют с классиками.
- Будьте честны. Повторы называйте повторами. Жульничество в художественном мире прощают крайне редко.
